"投流费"之于电商意味着什么？

前几天，有朋友问我："你知不知道电商税？"当时有点懵——想想应该说的就是电商新规。 早在互联网新规刚出台时，我就对《互联网平台企业涉税信息报送规定》、《国家税务总局关于互联网平台企业报送涉税信息有关事项的公告》 和《国家税务总局关于互联网平台企业为平台内从业人员办理扣缴申报、代办申报若干事项的公告》等 3 个文件进行了梳理。

这段时间，网上关于电商新规的文章、短视频很多，行业内都在讨论电商税、投流费等事项，各种解读一时间甚嚣尘上。 正好新规颁布后，我也和几家本地的大小电商企业深入交流过，借此分享一下我的思考。

"电商税"不是税

外面广为流传的"电商税"确实不是一个独立的新税种，而是一个概括性的俗称。很多中介机构将电商涉及的增值税、 城市维护建设税、企业所得税等税种概括性地称为"电商税"。其本质是现有税制在电子商务领域的全面、严格适用—— 它不是一套"新税"，而是一套"强监管"的组合拳。

投流费是不是广宣费？

投流这个问题，并不是近几年才有的，从电商行业出现以来就一直存在。投流费和传统意义上的广告宣传费既有相似点，也有不同点。

相似点在于：都是广告宣传行为。不同点在于：常规的线下广告或宣传，我们收到的发票很多是"设计服务""广告服务"等税目； 而线上的电商企业收到的发票基本都是"软件""信息技术服务"等税目。发票的税目不同，税务上的处理会不会不一样？

有观点认为"直播带货的投流费用适用传统的广宣费比例扣除，殊为不妥"，理由主要有三：

一、营业成本——投流费是"获取客户的直接成本"，与传统的广告费及业务宣传费不同，并引用新收入准则中的"合同履约成本"概念来解释其性质。

二、流量租金——直播间投流费虽名为投流、貌似广宣费，实则是一种"线上地租"。

三、渠道为王——我们已全方位进入网络销售时代，网络推广费用占比越来越高，广宣费的扣除比例"是时候上调了"， 至少针对电商企业，扣除比例应当上调。

投流费到底是不是广告宣传费？

1、尽管目前的互联网投流很精准，但本质上还是广告。依据《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》： 广告的受众不特定性，是指广告可触达广泛的不确定的个体；对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或其网络地址、浏览记录等， 运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或间接推销商品或服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。

2、很多人认为投流费是电商的成本、不作为广告宣传费，这并不恰当。他们认为投流费用是电商的"合同取得成本"， 并引用《企业会计准则应用指南汇编 2024》对合同取得成本的定义："企业为取得合同发生的增量成本预期能够收回的， 应当作为合同取得成本确认为一项资产。增量成本，是指企业不取得合同就不会发生的成本，如销售佣金等。" 从定义来看，投流费并不完全符合这一概念。

结语

关于"投流费"，仅仅是电商合规之路上的问题之一。如果从企业顺应监管、主动合规的角度来看，其实还需要更长远、更细致的规划与部署。 对于电商企业在新规下的合规之道，也欢迎电商行业的各位同仁与我一起探讨。